Opravdová hodnota a udržitelnost podnikání
Čím více spolupracuji s lidmi z vrcholového byznysu, tím více se setkávám se zvláštním paradoxem. Při rozhovoru se obvykle dostaneme k tomu, že jejich důležitou hodnotou bývají pravdivost a schopnost získávat a oceňovat hodnotu, jak u věcí, tak ve vztazích. Přesto jsou jejich podniky postaveny v marketingu na lži a platit si nechávají za úkon a ne za opravdovou hodnotu.
Pokusím se to uvést na příkladu. Jistě jste se již někdy v životě setkali s finančním poradcem. Já jich znám hodně a dokonce jsem sám prošel celou řadou školení v jedné multilevlové finančně poradenské firmě. Jedna z prvních vět, kterou skoro každý finanční poradce řekne svému klientovi je: „Moje služba je pro vás úplně zdarma.“ To je ale lež jako věž. Jeho služba vůbec není zdarma. Je placená (a v případě životních pojistek velmi placená) z provizí, které poradce dostane od finančního ústavu za sepsání smlouvy. Tato provize se ale odečte ze splátek klienta za finanční službu jako náklad na pořízení služby. Jinými slovy klient si práci finančního poradce zaplatí sám, jen je platba schována ve splátce finančního produktu.
Nedávno jsem pro jednu nově vznikající síť finančních poradců, kteří chtějí finanční poradenství dělat nově – lidsky, vedl seminář, na kterém jsme společně hledali, co je hodnota a co podnikatelská páka finančního poradce. Na otázku po hodnotě mi hned z rukávu vysypali naučené fráze – zajištění, spoření, investování apod. Postupně jsme začali dopodrobna zjišťovat, kde je opravdová hodnota pro klienta a začali jsme pomalu zjišťovat, že opravdová hodnota finančního poradce je, že klient má své peníze v pořádku teď a bude je mít v pořádku i v budoucnosti. Aby klient měl své peníze opravdu v pořádku, je ale nutné, aby poradce byl pravdivý a nastavil klientovi takové produkty, které jsou nejlepší pro klienta a ne ty, ze kterých získá největší provizi poradce. Tuto pravdivost ale porušil poradce hned jednou z prvních vět.
K tomuto chování poradce vede to, že celý obor finančního poradenství (stejně jako naprostá většina celé ekonomiky) je nastaven na platbu za úkon a ne za opravdovou hodnotu. Tento systém, ale dlouhodobě vede k vyčerpání zdrojů a k dlouhodobé neudržitelnosti podnikání minimálně pro finančního poradce. Většině klientů časem dojde, že měnit každou chvíli pojišťovnu a penzijní fond, je pro ně velmi nevýhodné a žádné další služby po finančním poradci již chtít nebudou. Nevidím přesně do čísel finančních ústavů, ale myslím, že i pro ně je časté měnění smluv nevýhodné a podnikání spíše poškozující.
Aby byl tento druh podnikání dlouhodobě udržitelný, musel by finanční poradce změnit svůj finanční model. Musel by klientovi vysvětlit, jaká je opravdová hodnota jeho práce. Klient by mu například jednou ročně platil domluvenou částku za udržování svých peněz v pořádku. Platil by nezávisle na tom, jestli uzavřou nějakou novou smlouvu nebo ne. V případě, že by uzavřeli nějakou smlouvu, poradce by celou svoji provizi vrátil klientovi. Takovéto nastavení zaručuje poradci pravidelný dlouhodobý příjem do té doby, dokud bude svoji práci dělat dobře a klient bude spokojený.
Pokud by celý obor přešel na oceňování za opravdové hodnoty, mohly by se zrušit provize, produkty by byly levnější a tím i dostupnější. Nevznikaly by poradenské firmy, které se snaží "urvat" co nejvíce nových klientů a proto budují letadlové multilevlové struktury poradců. Finanční poradce by byl něco jako praktický lékař. Měl by svůj "obvod" pravidelných zákazníků, o které by se průběžně staral. Neměl by vizi, že rychle vydělá miliony, ale měl by dlouhodobý pravidelný příjem a dobré vztahy.
Naprostá většina ekonomiky je dnes nastavena na platbu za úkon. Jsou odvětví, kde tento model vede k totální nevýhodnosti pro klienta. Klasickým příkladem je výše zmíněné finanční poradenství, ale ještě křiklavějším je péče o zdraví. Lékař je placen za úkon – za vyšetření, operaci, zásah. Proto je jeho zájmem udržovat klienta nemocného (taky mu proto říká pacient)! Podobné je to v oblasti komunikací, dopravy a mnoha dalších.
Podnikatel, který se jen trochu vyzná v matematice, snadno pochopí, že výkonový model, který umožňuje exponenciální růst tržeb a zisku je ze své podstaty neudržitelný, protože exponenciála velmi rychle vede k singularitě a ke zhroucení funkce. Proto podnikatel, který chce mít dlouhodobé podnikání, přemýšlí o opravdové hodnotě svojí práce a hledá finanční modely postavené na oceňování hodnoty a ne úkonu.
Zájmem klienta je asi ve všech případech platit za opravdovou hodnotu a ne za úkon.